Operatiivista ja analyyttista asiakkuuden hallintaa

Asiakkuudenhallinta on tiedon keräämistä, hallinnointia ja analysointia asiakkuudenhallintajärjestelmän avulla sekä syntyneen tietämyksen käyttämistä yrityksen toiminnan kehittämiseksi siten, että yritys pystyy yhä tehokkaammin ja paremmin tyydyttämään asiakkaan tarpeet. Asiakkuuksien hallinta eli CRM perustuu siihen, että olemassa olevan asiakassuhteen hoitaminen on kannattavampaa kuin uusien asiakkaiden hankinta.

Operatiivisella CRM:llä tarkoitetaan kaikkea mahdollista kanssakäymistä asiakkaan kanssa. Analyyttinen CRM taas tarkoittaa operatiivisen CRM:n kautta saatujen asiakastietojen ymmärrystä ja analysointia. Analyyttinen CRM vaatii teknologiaa, jonka avulla tietoa voidaan analysoida ja jonka perusteella liiketoimintaa voidaan kehittää asiakaslähtöisempään suuntaan. Asiakkuustoimisto SEK Loyalin toimitusjohtaja Satu Yrjänen on kirjoittanut mielenkiintoisen blogin aiheesta "Mistä teidän rahanne tulevat". Yrjänen kehottaa puhumaan markkinointibudjettien sijaan asiakasbudjeteista, jotta asiakas pysyisi keskiössä. Eli millaisia asiakaspanostuksia sijoitetaan kohtaamisiin, palveluihin ja palkitsemiseen.

Asiakkuuksien hallinta voidaan jakaa kolmeen osaan: asiakastiedon keräämiseen, asiakastiedon hallintaan ja asiakastiedon analysointiin. 

Asiakastiedon kerääminen 

Asiakastietojen keräämisellä tarkoitetaan sisäisten ja ulkoisten tietolähteiden kartoitusta ja hyödyntämistä. Oleellista on kerätä jokaisesta asiakkaasta riittävä määrä tietoa. Toinen osa tiedon keräämistä on kerätä tietoa niistä matkailjoista, jotka eivät ole vielä yrityksen asiakkaita. Tärkeää on löytää oikeasti potentiaaliset asiakkaat, sillä asiakastiedon kerääminen vie resursseja. Tietoja voi kerätä esim. nettisivujen, kilpailujen tai erilaisten yhteistyösopimuksien avulla. Kun asiakkaista saatava tieto rekisteröidään järjestelmällisesti, tietoa voidaan hyödyntää liiketoiminnan tehostamiseksi ja asiakassitoutuneisuuden parantamiseksi.

Asiakastiedon hallinta 

Asiakastietojen hallinta on tärkeä osa onnistunutta asiakkuuksien hallintaa. Kerätyn tiedon perusteella pyritään muun muassa tunnistamaan yritykselle parhaat asiakkaat, sekä ohjaamaan markkinointia, myyntiä ja palvelua siten, että asiakassuhteet olisivat pitkäkestoisia ja uskollisia.  Yleinen ongelma yrityksissä on, että asiakastietoa on paljon ja se on hajanaista, eikä sitä näin ollen voida hyödyntää niin tehokkaasti kuin olisi mahdollista. Yrityksessä pitäisi myös olla selkeät pelisäännöt siitä kuinka asiakastietoa kerätään ja hallitaan.

Asiakastiedon analysointi 

CRM auttaa yrityksiä hahmottamaan asiakkaidensa käyttäytymistä ja muokkaamaan liiketoimintojansa siten, että ne sopivat asiakkaan tarpeisiin parhaalla mahdollisella tavalla. Analyyttisen CRM:n avulla esimerkiksi tunnistetaan asiakkaat, hahmotetaan asiakassegmentit ja personoidaan eri tuotteet ja palvelut segmenteittäin. Sen avulla kartoitetaan asiakaskannattavuutta, löydetään tärkeimmät asiakkaat sekä seurataan asiakkaiden asiakasuskollisuutta. Analyyttisen CRM:n tuottamien tietojen avulla tuote- ja palvelukonsepteja voidaan kehittää entistä paremmiksi.

CRM:ää tulisi käyttää seuraavien liiketoimintaprosessien tehostamisessa:

• potentiaalisten asiakkaiden seulonta
• asiakasrekisterin jalostaminen, asiakasprofiilit
• asiakaspalautteen seulonta; asiakastyytyväisyyden analysointi
• asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja jalostaminen
• asiakastiedon hyväksikäyttö tarjouksen teossa
• jälkimarkkinointi
• asiakassuhteiden pelastaminen; lähdössä olevien asiakkaiden tunnistaminen ja uudelleenaktivoiminen.

CRM ei ole pelkkä tietotekninen sovellus, vaan kokonaisvaltainen strategia, jonka tavoitteena on kehittää asiakassuhteita niin, että luodaan pitkäaikaista sidosryhmien arvotuotantoa. Asiakashallinnan tulee siis ylettyä aina liiketoimintastrategiaan asti ollakseen toimiva. Vaikka CRM on enemmänkin liiketoimintafilosofia kuin tekninen ratkaisu, sen menestys riippuu käytettävästä teknologiasta.

Muutama esimerkki CRM-ohjelmistoista

Microsoft Dynamics. "Ohjaa asiakkaitasi menestyvillä markkinointikampanjoilla. Keskity oikeisiin mahdollisuuksiin, jotta voit solmia kauppoja nopeammin ja ylittää tavoitteesi. Toimita oikea-aikaista, olennaista ja henkilökohtaista palvelua kaikissa kanavissa." Nimensä mukaisesti Dynamics on niin dynaaminen järjestelmä, että se näyttäisi sopivan alalle kuin alalle ja on helposti integroitavissa kaikkiin yleisimpiin ohjelmistoihin.

Lemonsoft. "Lemonsoft-asiakkuudenhallinta on myyntityöhön, markkinointiin ja asiakaspalveluun soveltuva ohjelmisto." Toivottavasti Lemonsoft on matkailualalle sopiva järjestelmä, sillä Finland EasyHolidaylla on tämä järjestelmä käytössään. En ole vielä niin hyvin sisällä järjestelmässä, että osaisin ottaa tähän kantaa.

Visma Asiakkuudenhallinta. "Kattava toiminnanohjausjärjestelmä, jossa on CRM-asiakkuudenhallintatyökalu, yksinkertaistaa ja tehostaa yrityksen myyntiä sekä asiakasdialogia. Monet manuaaliset rutiinit jäävät pois ja kustannukset alenevat samalla, kun saadaan uusia mahdollisuuksia."