Social Media Impact on Holiday Travel Planning: The case of the Russian and the FSU Markets

John Fotis, Dimitrios Buhalis ja Nicos Rossides ovat tutkineet sosiaalisen median vaikutusta lomamatkan suunnittelussa Venäjän ja entisen Neuvostoliiton markkinoilla. Tutkimuksen kohderyhmänä oli 346 netin käyttäjää, jotka olivat matkustaneet 12 viimeisen kuukauden aikana. Vastaajia pyydettiin arviomaan sosiaalisen median roolia ja vaikutusta kolmessa eri matkustusprosessin vaiheessa eli ennen matkaa, matkan aikana ja matkan jälkeen.

Sosiaalisen media merkitys on kasvanut viime vuosina valtavasti. Facebookilla on yli 500 miljoonaa käyttäjää, joista 50 % kirjautuu palveluun päivittäin, Twitterillä on 175 miljoonaa käyttäjää, jotka kirjoittavat 95 miljoonaa twiittiä päivässä, Youtubessa katsellaan pelkästään mobiililaitteilla yli 200 miljoonaa videota päivässä ja maailmassa on yli 150 miljoonaa blogia. Näin merkittävä aktiivisuus sosiaalisessa mediassa vaikuttaa myös matkailuun. Erityisen suuri merkitys sosiaalisella medialla on matkustuspäätöksen tekemisessä.

Web 2.0:lla on ollut suuri vaikutus siihen, kuinka matkailijat suunnittelevat ja varaavat matkoja. European Travel Monitorin mukaan vuonna 2009 lomamatkan tehneistä 48 % varasi matkan netistä ja lisäksi 12 % etsi vain tietoa, mutta ei tehnyt varausta. Tripadvisorin mukaan heillä on 40 miljoonaa käyttäjää kuukausittain  ja eMarketer kertoo, että jo 82 % amerikkalaisista on lukenut asiakkaiden arvioita tukemaan omaa ostopäätöstään.

Venäläiset tekevät ulkomaan matkoja yhdeksänneksi eniten maailmassa ja viidenneksi eniten Euroopassa. Venäjä eroaa useimmista muista markkinoista mm. netin käyttäjien määrässä ja online-käyttäytymisessä. Venäläiset ovat nimittäin maailman sitoutuneimpia netin käyttäjiä. Vuoden 2010 elokuussa 75 % venäläisistä netin käyttäjistä vieraili vähintään yhdellä sosiaalisen median sivustolla ja vietti siellä aikaa keskimäärin 9,8 tuntia kun maailman keskiarvo on 4,5 tuntia. Venäläiset poikkeavat muista markkinoista myös siinä, mitä sosiaalista mediaa käytetään. Tärkeimmät palvelut Venäjällä ovat Vkontakte ja Odnoklassniki, Facebook on vasta viidennellä sijalla.

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia seuraavia asioita:

1.       Mikä on sosiaalisen media rooli ennen matkaa, matkan aikana ja matkan jälkeen

2.       Kuinka paljon sosiaalinen media vaikuttaa matkustussuunnitelmiin

3.       Kuinka luotettavia sosiaalisen median palvelut ovat verrattuna perinteisiin tietokanaviin

4.       Kuinka Venäjän markkina eroaa muista markkinoista sosiaalisen median käytössä, sosiaalisen median merkityksessä ja luottamuksessa sosiaaliseen mediaan

Tutkimuksen tekijät ovat myös asettaneet tutkimukselle erilaisia hypoteeseja, mutta referoin tässä vain tutkimuksen mielenkiintoisimmat tulokset.

Tulokset

97 % vastaajista oli vieraillut jossain sosiaalisen median palvelussa viimeisen 12 kuukauden aikana. Näistä 49 % käytti sosiaalista media useamman kerran päivässä ja 36 % lähes päivittäin. ”Ennen matkaa” –vaiheessa tärkeimmäksi asiaksi vastaajat määrittelivät matkakohteen valinnan ja tiedon etsimisen siitä, mitä matkakohteessa voi tehdä. 45 % venäläisistä vastaajista käytti sosiaalista mediaa tähän tarkoitukseen. 24 % vastaajista käytti sosiaalista mediaa vaihtoehtoisten matkakohteiden määrän rajaamiseen.

Matkan aikana 50 % vastaajista käyttää sosiaalista mediaa yhteydenpitoon ystävien kanssa ja 30 % etsii lisää tietoa matkakohteen aktiviteeteista. Matkan jälkeen 78 % vastaajista käytti sosiaalista mediaa matkakokemusten jakamiseen. 29 % vastaajista on matkailuun liittyvien sosiaalisten palvelujen vakiokäyttäjiä ja vierailevat matkan jälkeen näissä palveluissa saadakseen uusia ideoita seuraavia matkoja varten.  Tutkimuksen tekijät toteavatkin, että sosiaalisen median käyttö inspiraation lähteenä matkakohdetta suunniteltaessa on erittäin suosittua Venäjällä.

Toinen tutkimuksen kohde oli sosiaalisen median vaikuttavuus matkakohteen valintaan, majoituskohteen valintaan ja kuinka paljon sosiaalinen media muutti suunnitelmia ennen matkan ostoa. Vastaajia pyydettiin arvioimaan asteikolla 1–7 kuinka paljon sosiaalinen media vaikutti yllä mainittuihin asioihin. Vaikutus matkakohteen valintaan oli 4,8 ja majoituskohteen valintaan 4,6. Vastaajista 65 % ilmoitti, että he tekivät sosiaalisen median vaikutuksesta muutoksia matkasuunnitelmiin.

Lopuksi vastaajia pyydettiin määrittelemään eri tietolähteiden luotettavuutta asteikolla 1–7. Luotettavimmaksi lähteeksi nousi ystävät ja sukulaiset (6,4), muiden matkailijoiden arvioinnit erilaisilla nettisivuilla (5,2), sosiaalinen media (4,6), viralliset kunnan tai valtion matkailusivut (4,4), tv- ja radio-ohjelmat ja lehtiartikkelit (4), matkatoimistot (3,8) ja mainonta (3,6).

Yhteenvetona voidaan todeta, että sosiaalista mediaa käytetään kaikissa matkan vaiheissa, kuitenkin eri vaiheissa eri laajuudessa ja eri tarkoituksiin. Venäläisille sosiaalisen median rooli on tärkein matkakokemuksien jakamisessa ja sitä kautta matkustusinspiraatioiden hakemisessa. Toinen tärkeä syy käyttää sosiaalista mediaa on yhteyden pitäminen ystävien kanssa myös matkan aikana. Tämä tulos korreloi hyvin sen kanssa, että venäläinen luonteenlaatu on hyvin vahvasti kollektiivinen.  

Lähde: International Journal of Online Marketing, 1(4), 1-19, October-December 2011. Social Media Impact on Holiday Travel Planning: The case of the Russian and the FSU Markets. Fotis John, Buhalis Dimitrios, Rossides Nicos.